Стратегия бренда

Бренд сейчас — важнейший маркетинговый инструмент, определяющий отношение потребителей, а следовательно, и объем продаж, и уровень прибыли, и иные финансовые показатели, за которыми так пристально следят руководители компаний. Но финансовые результаты очень часто лишь следствие, причина же успехов или неудач — в отношении потребителей, т. е. в силе или слабости бренда. Это означает, что генеральное управление брендом и вопросы его стратегии относятся к компетенции самого высокого руководства.

Роль образов

Итак, бренд — это не известная марка и даже не товар, что же это? Бренд — цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке. Известно, что психика человека в основном переводит всю поступающую извне информацию (в том числе и рекламную) на свой внутренний язык — язык образов. На раннем этапе развития рынка потребитель в целом благосклонно относился к рекламе. Но с возрастанием конкуренции, а вместе с ней и информационного “шума” люди постепенно перестали воспринимать традиционные виды рекламы. Это побудило многие компании перейти от так называемой “товарной” рекламы к рекламе “имиджевой”, говорящей на языке образов. Так появилось то, что мы называем “бренды”. Какими же должны быть эти образы? Человек, как правило, принимает решения, руководствуясь своими личностными ценностями в виде ментальных конструкций, суждений, образов, которые конкретизируют его достаточно абстрактные потребности и заставляют их проявляться в выборе конкретных товаров или услуг — не просто “хочу есть”, но хочу бифштекс, суши или гамбургер, не просто “хочу пить”, но хочу лимонад, пиво или минеральную воду, не просто “одеться”, но сделать это модно, шикарно, сексуально, экстравагантно или стильно. Иными словами, личностные ценности есть представления человека о должном способе реализации его потребностей. На уровне личностных ценностей и существуют бренды, самые сильные из которых опираются на четко сформулированную приверженность строго определенной ценности или их комбинации: Apple — индивидуализм, Nike — достижение, Fairy — синоним понятия “быть хорошей хозяйкой”, BMW — агрессивное превосходство, а Rolls-Royce — высокий статус обладателя. Многие бренды уже сами по себе стали личностными ценностями, на основании которых люди дают оценки их обладателям: у данного субъекта Audi — значит, он явно преуспел больше, нежели тот, кто ездит на Hyunday.

Часто потребитель самостоятельно распределяет товары или услуги на своей внутренней шкале “статусности”, однако соответствие бренда иным ценностям нужно продвигать целенаправленно и постоянно. Ведь личностная ценность — не просто оценка чего-то, это выгоды потребителя с его собственной точки зрения. Покупатель — вообще достаточно эгоистичное существо, и, если он не увидит выгод в покупке — он ее не совершит. Бесспорно, некоторые революционные товары покупаются и без каких-либо сопоставлений с ценностями лишь в силу их жизненной необходимости, но на наших перенасыщенных рынках они представляют собой исключения из правил, к тому же часто одной революционности явно недостаточно.

Основа стратегии

Итак, бренд строится на приверженности какой-либо из личностных ценностей человека, его представлении о том, что “модно”, “современно”, “престижно”, “позволяет проявить заботу”, а что — продемонстрировать “компетентность”. У каждого человека возможны тысячи и тысячи подобных оценок, и задача бренда — соответствовать одной из них, важной в данном контексте потребления, актуальной для данного рынка или товарной категории.

Товар сам по себе едва ли может быть престижным или иметь иные иррациональные ценностные характеристики: отличие Audi А8 от Hyunday Sonata — лишь в нюансах, которые едва ли могут быть решающими критериями при совершении покупки. Основная разница между ними лежит в области виртуальной — в сфере образов, ценностей, на которых построены сами бренды Audi и Hyunday.

Ценностные представления населения далеки от однородности: то, что престижно для студента, может не являться таковым для топ-менеджера, что модно для провинциальной студентки — вызовет лишь смех у столичной “светской львицы” и т. п. Следовательно, в основе бренда должны лежать не только личностные ценности, но и понимание целевой аудитории, для которой эти ценности важны. Это и было названо авторами “вектором бренда” — фактором, глобально определяющим как процесс создания бренда, так и деятельность по последующему управлению им. Все атрибуты бренда — от самого товара до его упаковки — должны быть созданы в строгом соответствии с вектором, но это имеет отношение все же к тактическим действиям, а данная статья посвящена стратегии. И вектор бренда — это единственный фактор, определяющий все стратегические действия, все самые важные нюансы процесса управления брендом, т. е. бренд-менеджмента, поэтому на нем стоит остановиться подробнее.

Архитектура

Иногда бренд компании становится популярным, даже если не обладает четко сформулированной стратегией как таковой. Это происходит, когда рекламная стратегия достаточно долго разрабатывалась специалистами одного агентства, которые интуитивно уловили концепцию бренда и смогли успешно донести ее до потребителя. В результате бренд начинает рассматриваться как локомотив, способный сделать популярным любой товар или услугу, стоит лишь присвоить ей данную торговую марку. В итоге под единой маркой начинает производиться весьма широкий ассортимент товаров или услуг, что часто приводит к обратному результату: при огромном ассортименте суммарный объем продаж может быть даже ниже, чем первоначальный объем продаж одного товара под данной маркой. Существует даже условное деление типов архитектуры брендов на “восточную” и “западную”: в первом случае все товары компании продаются под одной маркой, во втором — каждой марке принадлежит один или несколько очень близких по назначению товаров.

О целесообразности использования вариантов архитектуры по сей день ведутся споры: одни консультанты продвигают “западный” тип архитектуры как единственно возможный (экономические показатели в данном случае действительно выше), другие приводят пример Virgin как бренда, объединяющего принципиально разные сферы бизнеса — от звукозаписи и торговли до авиаперелетов. Но истина, как правило, лежит посередине: за расширение бренда отвечает вектор бренда, его ценностная составляющая. Если личностная ценность, на которую опирается бренд, позволяет распространить ее на большой набор товаров — этим нужно пользоваться, но всегда соблюдать чувство меры и здравый смысл, иначе под “крышу” данного бренда попадут товары и услуги, не имеющие к вектору бренда никакого отношения. В итоге образ станет размытым, а лояльность потребителя окажется под угрозой. Подобный подход характерен в основном для “восточных” брендов, в отношении которых предполагается, что одна марка для всех товаров: от промышленной химии до бытовой электроники — является вполне приемлемым вариантом. Однако потребитель, похоже, придерживается другого мнения. Такие фирмы, как LG, Daewoo, Hyunday, даже Sony, Sharp или Mitsubishi, несмотря на тотальную известность, очень слабы как бренды и, по сути, ими даже не являются. Как только на рынке появляется истинный бренд, потребитель забывает о прочих товарах — он выбирает бренды. Именно так IPod от Apple занял 85% американского рынка MP3 плееров, потеснив всех прочих игроков (в том числе и обозначенных выше). Тот же IPod даже не успел выйти на рынок Японии (для пущего эффекта позволим себе напомнить о роли Японии в развитии высокотехнологичной отрасли как таковой), как аналитики уже заговорили о том, что Apple займет около 60% (!) японского рынка этой продукции. Motorola выпустила суббренд RAZR-V3, и, несмотря на то что ряд азиатских производителей уже модернизировал свои аппараты, сделав их еще тоньше и элегантнее, эта модель все равно остается недостижимым лидером данного рынка. Fairy от P&G с легкостью захватил 70% российского рынка моющих средств, даже не дав поднять голову многим маркам других крупных западных (!) производителей, и дело здесь совсем не в количестве рекламных сообщений, которые сыпались на головы потребителей. Последние выбирали не конкретные товары или известные марки, а решение своих проблем, т. е. бренды. Если вектор бренда основан на семейных ценностях, то сфера его актуальности может распространяться и на продукты питания, и на рынок СМИ, и даже на некоторые сегменты рынка бытовой электроники. Но если под этот вектор попытаться подвести еще и модную одежду, то потребитель растеряется: ценности окажутся несопоставимыми. В результате вектор бренда будет размыт и перестанет быть притягательным для потребителя. Отсюда выводится следующее правило: каждый товар или услуга, объединенные брендом, должны соответствовать вектору бренда. Это позволит грамотно расширить ассортимент, воспользовавшись теми преимуществами, которые дает бренд на рынке, и в то же время избежать негативных последствий товарного расширения.

Ко-брендинг

В наше время брендами могут считаться очень многие вещи: страны, города, географические объекты (религиозные святыни или модные места отдыха, к примеру), люди, праздники (Рождество, Новый год или 8 Марта), известные даты и многое другое. Существуют даже бренды — способы времяпрепровождения (дайвинг или скейтбординг) и бренды-технологии (в частности, на рынках b2b).

Следовательно, любой процесс взаимодействия бренда товара или услуги с каким-либо объектом, обладающим четко выраженными личностными ценностями, есть процесс взаимодействия брендов, т. е. ко-брендинг. И правильность его (или ошибочность) определяется соответствием векторов бренда по простейшему закону сложения векторов: если векторы бренда и объекта, с которым бренд взаимодействует, однонаправленные, то контакт будет успешным. Если вектора, мягко говоря, несопоставимы, то эффекта от подобного взаимодействия не будет никакого. Если же вектора разнонаправленные, это может вредно сказаться на обоих объектах взаимодействия.

Данное теоретическое суждение самым непосредственным образом связано с таким важным процессом, как выбор известного человека, “лица” марки.

Привлечение известных людей

Все известные люди прошлого и настоящего — бренды в чистом виде. Каждый из них олицетворяет какуюлибо из личностных ценностей — успех, ум, опыт, красоту, сексуальную привлекательность, скандальность, агрессивность и многие другие. Разумеется, ценностная составляющая человека-бренда должна быть сопоставимой с вектором рекламируемого бренда, иначе продвигаться будет образ, из идеала превратившийся в вампира, лишь оттягивающего на себя внимание. Образ марки должен служить логичным продолжением человека-бренда, и наоборот. Из удачных случаев привлечения в рекламу известных людей можно вспомнить Галину Польских и марку “Доярушка”, Дмитрия Певцова и Gilette, Наталию Андрейченко и “Черный жемчуг”, Юлию Бордовских и Coke light. Но, к сожалению, довольно часто появление кого-либо из “звезд” в качестве “лица” марки вызывает только недоумение: впомните В. Добровольского и Snickers, Ю. Меньшову, К. Орбакайте и Dirol, Ю. Стоянова и И. Олейникова и “Балтимор”. У авторов нет ответа на вопрос о том, какие именно ценности должны были символизировать эти популярные личности, как и на вопрос о том, какую ценность вообще представляют эти марки… Принципы привлечения известных людей в качестве брендов в России и СНГ достаточно сильно отличаются от аналогичной практики в США. Если в Америке, с ее культом успеха, любая известная персона может быть образцом для подражания, то в нашей стране процесс выбора потребителем лидера в какой-либо сфере очерчен более четко, и брать в этом пример с промышленно развитых стран нельзя.

По этому же принципу создаются товарные направления, называемые именами известных людей, или становятся популярными косметические и модные линии от “звезд” шоу-бизнеса. И по той же причине чипсы от Аллы Пугачевой или водку от Владимира Жириновского едва ли ждет успех: ценности, с которыми аудитория ассоциирует этих людей, несопоставимы с товарными категориями продуктов под этими марками.

Спонсорская деятельность

Принципы ко-брендинга применяются и во всевозможных спонсорских акциях, благотворительных и других массовых мероприятиях. Данный аспект взаимодействия также основывается на сходстве личностных ценностей. Каждый праздник, каждое мероприятие — это своего рода бренд со своим вектором, ценностной составляющей и собственной аудиторией. Увиденный в неподобающем окружении бренд может разочаровать потребителя. Например, рекламу пива “Старый мельник” можно увидеть и на футбольной арене, и на рок-фестивалях. Кто-нибудь возьмется сформулировать, какую ценность имеет вектор этого бренда и бренд ли это вообще? Но если данное взаимодействие можно назвать попросту неэффективным, то продвижение марки столовой воды “Святой источник” являет собой не иначе как сознательное брендоубийство. Иначе и не назовешь способы продвижения бренда с сильным консервативным имиджем, построенным на религиозных ценностях, — на дискотеках. В итоге старые потребители полностью разочаровались в данной марке, ценностная составляющая которой была уничтожена неграмотным продвижением, а новые так и не появились, так как атрибуты оформления и названия не переменились, сохранив приверженность старым консервативным ценностям вектора. А ведь маркой владеет крупнейшая корпорация Nestle! Это ярчайший пример того, что кризис и маркетинга, и брендинга — проблема международная.

Принцип ко-брендинга применим и к планированию кросс-промоушен мероприятий и розыгрышей призов: одно дело — предоставить в качестве приза нечто, не имеющее отношения к вектору продвигаемого бренда, другое дело, когда “мужское” пиво “Арсенальное” дарит в подарок инструменты и внедорожники. Именно таким образом, а не частым упоминанием в СМИ достигается целостность образа.

Медиапланирование

Во многих случаях принцип взаимодействия брендов необходимо применять и в медиапланировании, при поиске нужных рекламоносителей. Ведь журналы и газеты, как и телепрограммы с их ведущими, также являются брендами. Поэтому ценностная составляющая и аудитория каждого из выбранных СМИ или телепередач должны во многом совпадать с вектором рекламируемого бренда. Это приведет к тому, что потребитель будет более благосклонно относиться к рекламе, постоянно убеждаясь в правильности собственной оценки бренда, что в конечном итоге скажется на его лояльности, а следовательно, и на его покупках. Во многом этот принцип был понят интуитивно, но в наше время, когда имеется отчетливая тенденция не только роста числа медиасредств, но и стоимости их размещения, выбирать нужные рекламные площадки необходимо исходя не только из количественных (охват и др.), но и из качественных критериев — по принципу соответстви
оu1074 векторов взаимодействующих брендов.

В современном мире бизнес проникнут множеством негативных тенденций, и одна из них — рост числа СМИ и стоимости размещения в них рекламы. Пропагандистские рекомендации “как можно чаще светиться” уже теряют актуальность — “быть на слуху” теперь не по карману.

Западные авторитеты все чаще говорят о том, что реклама уйдет в Интернет, но это предсказание вряд ли сбудется, пока сохранят свою актуальность телевидение, газеты и журналы. К тому же возросшая рекламная активность в сети приведет к колоссальному росту информационного “шума”, который вынудит потребителей игнорировать или вообще программно отключать всю рекламу, что, в свою очередь, негативно скажется на бизнесе. Но, с точки зрения авторов статьи, смысл не в смене каналов коммуникации, а в более эффективном их использовании, и принцип взаимодействия брендов в данном случае предоставляет действенные критерии отбора тех способов коммуникации, которые будут по-настоящему эффективны. В данной статье авторы не углублялись в подробности, опустив даже такие важные аспекты, как создание упаковки и реклама самого продукта. Преследовалась глобальная цель: сформировать понимание того, что такое бренд и каковы базовые принципы управления им.

Задача первого лица компании заключается в принятии верных стратегических решений и осуществлении контроля над действиями подчиненных. В том числе и в области бренд-менеджмента.

articles.kompass.ua

Маркетинг новых продуктов

В безжалостном мире капитализма успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее, частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы. Как известно, чтобы спастись, не нужно уметь бегать быстрее льва, достаточно бежать быстрее соседа. А более медленного конкурента благополучно съедят злые потребители.

Частота обновления продуктовой линейки определяется, прежде всего, динамичностью самого рынка. Быстрые изменения потребительских предпочтений усиливают инновационную активность игроков. Для консервативных В2В рынков (сырье, материалы для производства и пр.) характерны относительно редкие новации, обновление линейки производимых продуктов может происходить раз в несколько лет. Динамичные потребительские рынки требуют появления новых продуктов на прилавках раз в 2-3 месяца. А уж про индустрию моды лучше вообще не упоминать, нормальному человеку за ней не угнаться. В среднем, можно говорить о том, что большинство развивающихся компаний выводят на рынок по нескольку новых продуктов в год.

Сразу отметим, что под новым продуктом мы понимаем не только настоящую инновацию, но и модифицированный (улучшенный) продукт (попробуйте посчитать, сколько видов зубной пасты Colgate вы помните), а также продукт, являющийся новым для данного географического рынка. Будем считать, что «новый продукт» - это любая измеримая инновация, которая может быть воспринята рынком, как самостоятельная ассортиментная единица. В этом определении акцент следует делать на словах «измеримая» и «воспринята». То есть это означает, что потребитель сумеет четко идентифицировать (отличить) наш новый продукт от других (в том числе, возможно, и от своих «старых» собратьев).

Новый продукт – всегда риск, головная боль и возможность потерять деньги. Обычно – достаточно большие. Весьма уважаемые импортные источники утверждают, что на насыщенных рынках развитых стран только 10% новых продуктов показывают успешные результаты. Остальные 90% - это потерянные деньги. В России, по нашему опыту, более или менее успешных проектов где-то от трети до половины от общего числа совершенных попыток (без учета идей, забракованных на этапе разработки). И совершенно очевидно, что с насыщением рынков процент «попаданий» неизбежно будет снижаться, приближаясь к тем самым 10%. В общем, новый продукт – неизбежное зло и нужно уметь с ним бороться. Прежде всего, это касается адекватной оценки перспектив новых продуктов. Давайте будем учиться стрелять.

Большинство проектов по оценке перспектив новых продуктов на этапе разработки характеризуется отсутствием фактического рынка, что создает определенные сложности для использования традиционного исследовательского инструментария. Маркетинг новых продуктов отличается от традиционных исследований достаточно радикально.

Прежде всего, отсутствие фактических потребителей затрудняет формирование выборки исследования. В самом деле, не всегда очевидно кто он, собственно, наш потенциальный потребитель, то есть, применительно к исследованию, - респондент. Характерный пример: некая компания предполагает вывести на российский рынок новый продукт – сухой энергетик. Продукт является аналогом широко распространенных энергетических напитков, но производится в сухом (таблетированном) виде. В данный момент в России ничего подобного не продается. Опыт других стран достаточно противоречив: в США основные потребители «бодрых таблеток» - менеджеры, дальнобойщики и полицейские, в Европе и Новой Зеландии – клубная молодежь. Потрет будущего российского потребителя непонятен. Представители заказчика вообще думают, что в России продукт будет наиболее интересен охранникам. Кого же опрашивать? Для корректного определения целевой аудитории количественного исследования обычно проводят предварительный анализ, изучая отклик на новый продукт в различных аудиториях потенциальных покупателей. Группу, обеспечивающую наиболее интенсивный отклик, исследуют более подробно. По умолчанию более приоритетной группой являются потребители, имеющие регулярный опыт использования более-менее близких аналогов. Таким образом, можно смело начинать исследование по оценке перспектив сухого энергетика среди регулярных потребителей традиционных энергетических напитков.

Второе отличие маркетинга инноваций от исследований по существующим продуктам – отсутствие у респондентов регулярной практики потребления. В большинстве случаев (потенциальный) потребитель затрудняется оценить, как часто и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом. Люди очень плохо моделируют свое поведение в возможных будущих ситуациях (одним из немногих исключений является покупка товаров длительного пользования, которая, как правило, планируется заранее). Один из критериев, позволяющих идентифицировать затруднение респондентов при анализе полученной информации – большая дисперсия ответов. Когда люди отвечают случайным образом – их ответы распределяются достаточно равномерно. Для снижения ошибки исследования в ходе интервьюирования исключительно важно создать у респондента четкий и однозначный образ объекта, о котором идет речь. Например, для исследования перспектив инвестиционных проектов в сфере жилой недвижимости (многоквартирные дома) необходима максимально точная визуализация объекта в сознании респондента. Прежде всего, респондентам необходимо зачитывать четкое словесное описание объекта, в котором предложения имеют однозначную трактовку, а ассоциации понятны всем. Также важно использовать графические образы, однако так, чтобы картинка была реальной и понятной, а словесное описание совпадало с изображением. Цветовая гамма также имеет значение: слишком яркая картинка или некачественная ксерокопия может сместить ответы и сделать все исследование бессмысленным. Если одной из задач исследования является определение наиболее предпочтительных дизайнерских решений (например, внешний вид здания, интерьер помещений и пр.) рекомендуется проводить сравнительное тестирование нескольких предварительно разработанных вариантов. Все используемые для тестирования рабочие материалы должны быть представлены в едином стиле и реализованы в схожей цветовой палитре.

В ряде случаев можно получить адекватные оценки, изучая опыт потребления товаров-заменителей и возможных перспектив их замещения. Отметим, что для В2В-исследований адекватность оценок относительно возможностей замещения обычно выше – в бизнесе руководствуются рациональными категориями: цена, качество, условия поставки и пр. Многие компании, так или иначе, уже оценивали возможности замещения основных видов комплектующих и этот вопрос их не затруднит.

Основной инструмент исследований в маркетинге новых продуктов – анализ каких-либо аналогий. Новый продукт редко бывает совершенно уникальным, обычно получается так, что кто-то где-то до нас его уже попробовал. Опыт потребления можно искать в другом городе или стране. Сложность, однако, не в самом поиске аналогий, а в корректной трансляции полученной информации на интересующий нас рынок. Тот же сухой энергетик в Голландии прекрасно продается, демонстрируя высокие показатели объемов потребителя на среднестатистического голландца. Однако, очевидно, что, но вряд ли эта информация будет полезна при расчете соответствующего прогноза для России. У нас другие традиции в части употребления тонизирующих напитков.

В рамках исследования аналогий в качестве объектов сравнения лучше выбирать территориально удаленные (и, желательно, обособленные) административные единицы. Предпочтительнее всего сравнивать друг с другом города. Сравнивать регионы можно, но при этом необходимо принимать во внимание региональную экономическую и социальную специфику: соотношение городского и сельского населения, экономический профиль региона, наличие в регионе крупных промышленных центров и городов – сателлитов. При сравнении городов и регионов целесообразно также учитывать их экономико-географические особенности: например, Нижний Новгород – самый близкий к Москве город-миллионник, а Самару следует анализировать только в связке с Тольятти.

Наименее предпочтительным является сравнение между собой районов крупного города. Во-первых, границы районов весьма условны, а жители города достаточно мобильны. Часто они живут, работают и развлекаются в разных районах. Во-вторых, в крупных городах, портреты (а, следовательно, поведение) жителей центра и окраин могут очень существенно различаться. Да и вообще не всегда бывает очевидно, где он в городе, этот самый «центр».

Главное правило использования мониторинга аналогий – сравнивать подобное с подобным. Можно пытаться сравнить Екатеринбург и Новосибирск, однако сравнивать Казань и Москву нельзя, хотя, формально, Москва – тоже «миллионник». Исследования показывают, что характер и структура потребления одних и тех же продуктов в различных городах могут радикально отличаться. В большинстве случаев наблюдается нелинейная зависимость характеристик спроса от численности жителей города и уровня их доходов. Причем речь идет даже не столько об общих объемах спроса, сколько о характере потребления. Московские потребители покупают не так, как нижегородские. В этой связи основными критериями выбора объектов для сравнения могут выступать численность жителей, средний уровень доходов и размер регионального (муниципального) бюджета. Еще одним важным критерием является распределение доходов между жителями, особенно в случае исследования рынков «дорогих» продуктов.

Трансляция опыта других стран тоже дело непростое (вспомним, опять же про Голландию). Каждая страна имеет определенную специфику, обусловленную ее историческими, культурными и прочими особенностями. Например, в США практически ¾ частных домов построены по каркасной технологии из древесно-стружечных плит. В свою очередь в Бельгии не принято строить деревянные (каркасные) дома, там котируется только кирпич, причем средний бельгиец может без особых затруднений различить несколько десятков видов красного строительного кирпича (а всего кирпича там используется около 150 видов). А всего несколькими ста километрами севернее – в Дании – показатели каркасного домостроения на душу населения одни из самых высоких в Европе. При этом лес в Дании (как и в Бельгии) почти не растет. Такие вот парадоксы. Существенное воздействие на спрос оказывают различные государственные программы. Например, активное строительство тех же частных домов в Германии быстро закончилось, после того, как государство в 2007 году перестало предоставлять домовладельцам налоговые льготы.

Исследование спроса на один и тот же продукт в различных странах (даже схожих по численности жителей и доходу) могут демонстрировать очень большой разброс. В этой связи использовать данные по одной стране чревато высокой ошибкой (даже, если это наша любимая Канада). Если по итогам анализа нескольких стран четкой картины не получается (а это не редкость) необходимо определить факторы, влияющие на спрос и построить модель, объясняющую наблюдаемую разницу в объемах потребления между странами. Оставив в стороне культурно-исторический контекст, следует принять во внимание уже упоминавшиеся численность и доходы жителей, государственные программы, а также наличие производств, сырья и особенности климата. Обычно, этого оказывается достаточно. Ну  а, собственно, трансляция – это пропорциональное изменение полученных результатов в зависимости от соотношения численности жителей и дохода между странами.

Полезным инструментом в исследованиях по новым продуктам является естественный эксперимент. Естественные эксперименты лучше использовать в ситуациях, когда новые продукты являются относительно недорогими и их можно положить на витрину магазина. Если самого продукта нет – подойдет и прототип, главное, чтобы визуально он мало отличался от оригинала. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим.

Технология естественного эксперимента хорошо сочетается с использованием методов совместного (conjoint) анализа. Достаточно часто в ходе разработки нового продукта возникают вопросы о выборе его оптимальных характеристик. Например, это могут быть размер, вес, форма и цена коробки конфет. Ключевым является именно понятие «соотношение», поскольку потребитель в момент «естественного» выбора оценивает, своего рода, интегральный показатель качества продукта, не разделяя его на составляющие. В этой связи при проектировании нового продукта также уместны естественные эксперименты. Одним из существенных достоинств естественного эксперимента является возможность построения достаточно точного пессимистичного прогноза реализации продукта (рекламы товара еще нет, как и опыта потребления этого продукта) в зависимости только от уровня дистрибуции.

Чтобы повысить достоверность информации, рекомендуется совмещать несколько исследовательских технологий. Например, помимо опроса потребителей, провести наблюдение, мониторинг аналогий или естественный эксперимент. По возможности, целесообразно использовать информацию из нескольких (2-3) различных источников. В ходе проведения экспертного опроса важно, чтобы эксперты (если они вообще есть) представляли различные сферы, так или иначе пересекающиеся с темой исследования. Например, в ходе оценки перспектив серийного производства экранопланов экспертами могут выступить представители транспортных компаний – потенциальных покупателей и, одновременно, потенциальных конкурентов; компетентные специалисты профильных НИИ; представители регулирующих органов (Морской Регистр), а также портов потенциального базирования.

Оценка перспектив новых продуктов – увлекательный и захватывающий процесс. Однако, радость первооткрывателя  имеет и свои обратные стороны. В ходе исследования новых продуктов достаточно сложно найти релевантную вторичку или провести экспертный опрос. Это вполне закономерно (новый продукт – на то и новый), но задачу не облегчает. Оценки, полученные из разных источников, могут сильно отличаться. Потенциальные потребители – путаться в показаниях. Исследования по новым продуктам приходится делать очень аккуратно, тщательно анализируя всю имеющуюся информацию и, зачастую, «по слабым сигналам». Особого внимания требует разработка технологического инструментария: тонкие материи не прощают грубых ошибок. Но упорного героя всегда ждет своя награда. Нашим материальным миром все-таки движут инновации. Давайте двигать мир вместе!

articles.kompass.ua

Как разбить рынок

Сегментация – одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок, компания может понять то, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна.

Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать рынок по характеристикам потребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения покупки потребителем, по видам каналов дистрибуции, можно разработать критерии под конкретную задачу компании. Из-за огромного числа критериев, сегментация становится крайне сложным процессом, так как необходимо выделить ключевые критерии и сформулировать последовательность их применения.

В нашей практике мы не раз сталкивались как с удачными, так и с неудачными примерами сегментации. Как правило, неудачи связаны с тем, что сегментация проводится шаблонно – сегментация ради сегментации. В результате получается какая-то структура рынка, которую, в ряде случаев можно применить, но она не отвечает на важные вопросы. Например, важным вопросом с точки зрения сегментации является необходимость очертить границы рынка, в которых может работать компания. Тем не менее, во многих бизнес-планах, можно встретить то, что компании рассматривают рынок в целом, не отсекая те сегменты, на которых они работать в принципе не могут (например, сегменты оборудования, не производимого компанией).

Как проводить сегментацию? Можно выделить ряд принципов, которыми следует руководствоваться, приступая к сегментации.

1. Приступая к сегментации, следует начинать с определения целей сегментации и построения ключевых вопросов-гипотез. Как показывает практика, проводить глубокий фронтальный анализ рынка не эффективно по соотношению цена-результат.

2. В ходе сегментации необходимо представлять картинку рынка в целом. Для этого рекомендуется начинать сегментацию “с чистого листа”, укрупненно описав структуру рынка и существующие рыночные тенденции

3. Углубленное изучение рынка должно логически вытекать из укрупненного анализа. Гипотезы и вопросы, раскрываемые в ходе детальной сегментации должны дополнять результаты предварительного анализа.

4. Сегментация – творческий процесс. Чтобы компания получила выдающийся результат, исследователь должен иметь возможность выдвигать и проверять нестандартные идеи

Когда мы начали работать с “Ирбитским мотоциклетным заводом”, перед нами стояла задача – определить, почему падают продажи завода. Спрос на мотоциклы был – продавались японские, немецкие модели, но не “Уралы”.

Были выделены ряд гипотез, отражающих причины низких продаж:

1. Мотоцикл принципиально не соответствует потребности потребителя

2. Слишком низкое качество продукции даже при существующей цене

3. Не привлекательная марка

Мы пошли по пути последовательной проверки гипотез, начав с проверки гипотезы о том, что мотоцикл не соответствует потребности потребителей. Было сделано предположение, что российский рынок будет развиваться в соответствии с мировыми тенденциями, а изменение спроса на мотоцикл связано с отказом неэффективного потребления, как это произошло в ряде других отраслей.

Мы просегментировали мировой рынок по ряду характеристик:

- Тип мотоцикла

- Назначение транспортного средства

- География использования

Были выбраны данные характеристики, так как они позволяли выделить особенности применения различных типов техники (что было важно, так как завод мог производить только тяжелые мотоциклы), сделать предположения о критериях выбора продукции, особенностям процесса принятия решения о покупке и при этом учесть региональные особенности спроса.

Совместив, полученные результаты, мы получили, что тяжелые мотоциклы используются как средство для развлечений в развитых странах. В качестве транспортного средства, используются легкие мотоциклы, при чем, в основном, в развивающихся странах. Завод исторически производил тяжелые мотоциклы как транспортное средство. Спрос на такой мотоцикл исчез, независимо от технических характеристик и марки. Соответственно, чтобы завод мог развиваться, необходимо или создавать новый мотоцикл, перепозиционировать существующий как мотоцикл для развлечений или выходить на рынки развивающихся стран. Но, в связи с тем, что руководство завода рассматривало рынок России основным, то вариант выхода за рубеж дальше не рассматривался.

Так как мотоциклы с коляской получили устойчивый имидж “мотоцикла для колхозника”, который возит на них картошку, и перепозиционировать их было не возможно, то завод создал новую модель – “Урал – Волк”.

Сегментация рынка всегда остается творческим процессом. Правильно выбранные критерии – половина успеха фирмы. Однако, надо помнить, что чем менее стандартны критерии, тем более затратно исследование, и необходимо пытаться найти гармоничный баланс между затратами и отдачей.

articles.kompass.ua

Миф, приносящий миллиарды

Успех экономики невозможен без сильных брэндов

Продукт - это то, что производят на заводе; брэнд - то, что приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент; брэнд - уникален. Продукт может быстро устареть; успешный брэнд - вечен.

Стефан Кинг, WPP Group, Лондон

Слово "брэнд" в переводе с английского означает "клеймо", которым ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Словом, брэнд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе.

Брэндинг - это процесс создания брэнда и управления им. Процесс настолько сложный, что часто создание брэнда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брэндинга.

Брэнд или не брэнд?

Понятие брэнда расплывчато и неконкретно. Часто нельзя четко сказать, что есть брэнд, а что нет. Настоящий брэнд нельзя гарантированно создать на заказ. Можно даже говорить о некоторой иррациональности и таинственности этого понятия: если бы с брэндами все обстояло рационально, то можно было бы предсказуемо обеспечить брэнду успех на рынке, просто потратив больше средств на исследования и лучших специалистов. Но, увы, не все так просто!

Гарантировать в брэндинге можно только одно - полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Что можно назвать реальным брэндом? Чаще всего это компания (корпоративный брэнд) и/или товар (товарный брэнд), причем в любой области. Брэндом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб "Спартак" (Москва). Брэндом может быть и человек - известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного писателя, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы (согласитесь!) можете ее приобрести, даже не листая.

Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брэндах. Здесь возможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты компании - это всемирно известные брэнды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что многие известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные брэнды, оставаясь в тени. Недавно Ford перекупил у BMW марку Land Rover, но вряд ли это кого-то очень заинтересовало.

Бывает и наоборот: название компании - известный корпоративный брэнд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующее. Примерами могут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой электроники.

Брэнд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брэндов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald`s, Kodak, Sony, те же Ford и BMW. Совершенно очевидно, что эти торговые марки прошли долгий и трудный путь до всемирной известности.

Скороспелый Microsoft

Брэнды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним жить в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет.

История становления брэндов разная. Понятно, что никакая компания и никакой товар не становится брэндом в одночасье. Для этого, как правило, товар или фирма должны пройти достаточно длинный и не всегда прямой путь. Сколько лет может уйти на это? По-разному. Примером брэнда с короткой историей становления может служить фирма Microsoft.

Многие международные брэнды начинали свою жизнь скромными изделиями местного значения. Классическим примером могут служить джинсы Levi`s. Их создал в прошлом веке иммигрант-австриец Levi Strauss как удобные штаны для рабочих. И тот успех, что судьба уготовила его задумке, тогда ему мог разве что присниться.

Сейчас такая экзотическая карьера маловероятна - в мире существуют десятки тысяч брэндов разного калибра. Чтобы пробиться сквозь такую толпу, надо уметь очень хорошо работать локтями. И головой. А остальное в руках божьих.

Товарный брэнд ценнее фирмы

Если фирма сама является известным брэндом или если она владеет известной товарной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный товарный брэнд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые брэнды. В мире разработаны различные методики оценки стоимости брэнда и выхода на рынок, где уже имеются сильные брэнды. То есть брэнд - это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Дополнительную гарантированную прибыль получают от более высоких продаж данного товара по сравнению с малознакомыми марками, причем часто по более высоким ценам. Покупателей брэнда можно представить в виде двух групп: приверженцев только данной марки и случайных покупателей (при прочих равных условиях они реагируют на "раскрученность" марки). Владельцы брэнда постоянно работают над тем, чтобы расширить оба эти контингента клиентов.

Владелец брэнда также получает дополнительную прибыль за счет меньших по сравнению с конкурентами расходов на рекламу и за счет большей привлекательности товара-брэнда для розничной торговли - магазины охотнее выделяют ему лучшие места на полке, надеясь больше на нем заработать. Владельцу раскрученного брэнда нет нужды добиваться благосклонности розничной торговли, в частности, с помощью скидок, как это часто делают владельцы неизвестных марок.

Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного брэнда больше финансовых выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок.

Характеристики брэнда

Для оценки брэндов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития брэнда и "управлять" им. Рассмотрим некоторые из характеристик.

Приверженность брэнду. Степень приверженности брэнду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другим. Это золотой фонд брэнда. Чем больше этот контингент, тем ценнее брэнд.

Ожидаемое качество. От обычных товаров брэнд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, "Волга", "Запорожец", то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. То есть с каждым из этих имен у людей связаны свои представления. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.

Предположим, вы пришли в магазин купить бутылку водки и в замешательстве смотрите на десятки бутылок с разноцветными этикетками и самыми экзотическими названиями. Ни одну из этих марок вы не пробовали, а количество "золота" на этикетках вас давно уже перестало впечатлять. Но вот ваш взгляд отыскивает откуда-то вам известное название изготовителя или марки - вот она, хоть какая-то гарантия! Вы себя чувствуете тем спокойнее, чем известнее марка. Вы сделали выбор.

Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом брэнда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожидать что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра брэнда.

Осведомленность клиента о брэнде

Степень осведомленности покупателей о брэнде (brand awareness) - это второй по значению показатель брэнда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной. Для определения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что пришли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует уровень осведомленности потребителей о соответствующих брэндах. Если в перечне марок тот или иной брэнд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности.

Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брэндом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.

Однако достижение высокой осведомленности и популярности не должно быть самоцелью. Очень показательна в этом отношении ошибка, которую допустила на рынке США японская автомобильная фирма Nissan: в своих рекламных проспектах она не изображала свой конкретный продукт.

Опыт показывает, что престиж фирмы-поставщика часто предопределяет решения и при выборе сложных, дорогостоящих товаров. Человек, закупающий оборудование для своей компании, часто страхует себя, отдавая предпочтение известным маркам. Мне приходилось слышать: я знаю, что ваши компьютеры лучше, чем у IBM, но если сломается IBM, все скажут: "Что поделаешь - ничто не вечно!" А если сломаются компьютеры вашей не очень известной фирмы, то кто-то обязательно напомнит: "Я же говорил, что надо выбирать солидные фирмы!"

Имидж брэнда

Ассоциации брэнда включают его имидж. Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.

Есть примеры, когда изменение имиджа товара при сохранении его названия и качества резко меняло судьбу брэнда. Сейчас мало кто помнит, например, что Marlboro - "сигареты, очень популярные среди суровых мужчин" - в свое время были тихо умирающей маркой для светских дам.

Отсюда следует, что в брэндинге исключительно важен имидж товара. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Примером последнего является поддержание имиджа задиры-драчуна, образцового парня или иной маски игроков профессиональных команд; сексуального маньяка или скандалиста в шоу бизнесе и так далее. Вспомним, как рьяно выдерживает свой "задиристый имидж" известный в России и за ее пределами "сын юриста", более других политиков радеющий за русский народ!

О брэндах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенно следят, когда по качеству брэнд не очень отличается от себе подобных. Так, очень поработала на имидж водки "Смирновъ" история скандала, за которым следила вся страна. Благодаря бесплатной рекламе, которую этой мало чем выделяющейся по вкусу водке устроила наша пресса, она и впрямь продается довольно лихо.

Рассмотрим еще два примера. Первый - пиво Bass. Когда 1 января 1876 года открылось Патентное бюро, владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass & C провел всю ночь перед дверью офиса, чтобы с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал брэнду дополнительный ореол. Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день. Чуть позднее, в 1882 году, Клод Мане написал свою знаменитую картину "Бар в Фоли-Бержер". К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим уже знаменитым треугольником: "гении брэндинга" использовали этот подарок судьбы по полной программе.

Меры защиты

Чем более ценны характеристики брэнда, тем больше марка нуждается в защите, чаще всего - в патентировании.

Атрибуты брэнда - все то, что выделяет брэнд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком брэнда, базой для признания. Имя исключительно важно, и к его подбору следует относиться очень серьезно. В частности, его не следует подбирать в ходе дискуссии за кухонным столом. Этот процесс настолько сложен, что серьезные производители обычно прибегают к услугам специальных фирм. В США, например, наиболее известной из таких фирм является NameLab. Стоимость ее услуг иногда измеряется десятками тысяч долларов.

Символы. Для запоминаемости брэнда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Создание символов и "управление" ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров.

Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает брэнду ничего, а иногда даже вредит.

Цена. В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Это не всегда так, есть масса примеров обратного. Один из них это виски Chivas Regal. Когда-то оно было на грани исчезновения с рынка, пока не было принято решение существенно повысить его цену. И как ни странно, продажи значительно возросли.

Почему это произошло? Дело в том, что многие потребители воспринимают высокую цену как залог столь же высокого качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих "видимыми показателями качества". Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и товары длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается.

Но по мере того как на рынке появляется большое количество равнозначных брэндов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке. При этом ценовая конкуренция уже происходит между брэндами одной категории.

articles.kompass.ua

BTL-технологии

К технологиям BTL (переводится как Below The Line - "под чертой"), согласно классификации маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п. С момента своего появления понятие BTL стало включать более широкий перечень способов взаимодействия с потребителями.

В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление - создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей. Но в России тем не менее понимание сферы BTL пока узкое и ограничивается всего несколькими направлениями.

Пока существует некоторая путаница в понятиях, участники рынка используют несколько терминов для определения одного и того же явления: Promotion, BTL, "стимулирование сбыта" и "непрямая реклама". Пожалуй, на данный момент наиболее справедливо оперировать термином "стимулирование сбыта". То, что у нас называется BTL-агентством, на Западе - агентство маркетингового сервиса (такая формулировка лучше отражает суть деятельности). Кроме того, важная отличительная черта BTL - возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.

Несмотря на то что BTL-технологии направлены в первую очередь на стимулирование сбыта и повышение потребительской лояльности, у российских ритейлеров отношение к этим услугам достаточно пассивное. Пока инициатива на рынке BTL-услуг у производителей. Но не исключено, что с ростом конкуренции рознице придется перенимать секреты скрытой рекламы и обращаться к опыту профессионалов рынка BTL.

Специалисты рынка рекламы утверждают, что разделение на ATL и BTL (или прямую и непрямую рекламу, последнюю также принято называть скрытой) стало некорректным, поскольку компании используют все способы коммуникаций с потребителями. Появилось новое направление - маркетинговый микс (Мarketing мix) как набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющих обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу. Однако термин BTL жив, и в рамках маркетингового микса специалисты используют его для определения видов коммуникации и их анализа.

По оценкам специалистов, рост оборотов рынка BTL-услуг в среднем составляет около 30% в год. Московским агентствам прогнозируют рост в 28%, региональным - 35%. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL .По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на BTL приходится 24%. Увеличению объемов будут способствовать рост стоимости телевизионной рекламы, и отток среднего бизнеса с рынка прямой рекламы в BTL и развитие технологии CRM, обеспечивающей эффективную обратную связь с потребителем на уровне конкретного индивида. По прогнозам экспертов, активно будут развиваться такие направления, как мерчендайзинг, клубы лояльности как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий.

Наиболее динамично развивающейся частью российского рекламного рынка, по прогнозам АКАР, являются Direct мarketing коммуникации. Согласно прогнозным оценкам, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. может увеличиться не менее чем в 5 раз. Такой рост будет обусловлен растущей конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях, развитием информационных технологий, дающих возможность быстрой и эффективной обратной связи с потребителем, и стремлением рынка BTL-услуг к общемировым тенденциям - смещению акцентов и перераспределению бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой.

В настоящий момент большинство игроков рынка BTL-услуг считают, что точно оценить его объемы не представляется возможным. С одной стороны, потому что рекламные бюджеты большинства компаний являются закрытой информацией, а наблюдение извне к BTL неприменимо, как в случае с ATL, где данные о стоимости рекламных носителей открыты, а мониторинг количества показов или выходов - скорее вопрос усидчивости наблюдателя, а не возможности доступа к закрытым данным. Вторая причина - сложность в оценке объемов BTL. Трудности возникают в выделении из всего комплекса рекламных мер именно тех, которые приходятся непосредственно на скрытую рекламу.

В 2004 г. АКАР впервые проанализировала объемы российского рынка BTL. В основу исследований были положены данные по рекламным бюджетам, предоставленные 25 крупнейшими российскими рекламодателями, которые составляют около половины объемов рынка BTL. Аналитики утверждают, что крупнейшие рекламодатели тратят на Direct мarketing и другие коммуникации, не относящиеся к прямой рекламе в СМИ, более 24% своих рекламных бюджетов. Таким образом, исходя из их исследования, приблизительный объем российского рынка BTL составил в 2003 г. $840 млн. На Consumer рromotion приходится 26% ($220 млн.), на Trade рromotion 23.8% ($200 млн.), Direct Marketing (эксперты относят к нему помимо традиционных почтовых рассылок. И интернет, SMS-сервисы, телемагазины и каталоги) - 29,7% ($250 млн.), POSM - 14% ($120 млн.), Event marketing, включая спонсорство, брэндинг и PR-поддержку, - 5,9% ($50 млн.).

В Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС) объемы рынка оценивают исходя из данных оборотов российских BTL-агентств - в опросе приняли участие 50 московских и региональных компаний. Данное исследование не учитывало затрат, производимых на промоушен брэнда непосредственно самим производителем без участия агентств, а это, например, затраты на подарки, вложенные в упаковку, прямые контакты с товаропроводящими сетями и стимулирование продаж своими силами. В результате BTL-агентства были разделены на 4 группы в зависимости от размеров среднегодового оборота. Агентства с оборотом до $250 тыс. составили порядка 68% рынка, с оборотом от $250 тыс. до $1 млн. - 13%, по 9% - у агентств с оборотом от $1 до $5 млн. и свыше $5 млн. Основная часть капитала сосредоточена у столичных агентств, оборот большинства из них составляет $1 млн. и выше. Больше всего споров ведется вокруг Consumer promotion. Несмотря на то, что в настоящее время этот сервис наиболее востребован, о чем, в частности, свидетельствует исследование АКАР, Consumer promotion все же предрекают скорое забвение. Специалисты считают, что стимулирование сбыта в местах продаж скоро потеряет свою актуальность. В Москве уже наблюдается снижение активности Consumer promotion, в регионах этот процесс начнется позже, с ростом цивилизованной розницы. Согласно опросу РАСС, наибольшие сомнения в перспективности Consumer promotion продемонстрировали именно московские агентства, региональные пока уверены в росте рынка этих услуг. Причиной подобных московских настроений стала резко возросшая себестоимость проведения акций и снижение их эффективности. Эти акции не оправдывают вложенных средств. Еще 5-6 лет назад стоимость контакта с одним потребителем в рамках программы Consumer promotion колебалась в пределах 40-50 центов. Сейчас она составляет $3-4. Для продажи любой продукции массового потребления такая стоимость на контакт просто убыточна, если не сказать разорительна. На стоимость контакта влияют растущие аппетиты столичной розницы, которые, по словам представителей агентств, предоставляют промо-места для проведения акций исключительно за деньги и сами решают, промоушен каких торговых марок предпочтительнее. Стоимость места в Москве за последние 2 года в среднем выросла в 10-15 раз. Кроме того, растут расходы на оплату работы промо-персонала, дорожает логистика (акции, как правило, проводятся в нескольких торговых точках), снижается интерес московских потребителей и степень заинтересованности в участии в акциях.

Считается, что Consumer promotion эффективен только при выводе новой торговой марки или в случае необходимости срочной распродажи залежавшегося товара. Проведение Consumer рromotion создает именно иллюзию эффективности и является весьма затратным. От этих мероприятий в значительной степени страдает имидж торговой марки. Акции не гарантируют лояльности потребителя и совершения повторной покупки. В момент проведения акции наблюдается некий рост продаж, но стоит ее прекратить - и продажи падают ниже того уровня, на котором они находились до ее начала. Более того, после получения подарка или покупки по более низкой цене потребители впоследствии весьма неохотно платят за товар так называемую справедливую цену. Еще одна причина резкого падения уровня продаж после акции в том, что производитель, форсируя спрос посредством Consumer рromotion, вынуждает потребителей совершить покупку, отложенную на будущее, в момент проведения акции. Получается, что для стимулирования сбыта тратятся дополнительные средства, а в итоге количество покупок в течение года остается тем же самым. Но ведь акции Consumer рromotion проводятся не для смещения покупок во времени, а для увеличения их количества.

Некоторые специалисты считают акции Consumer рromotion неприбыльными, если только они не являются частью комплексных маркетинговых мер по продвижению торговой марки, сочетающих BTL и ATL. Если в компании профессиональный маркетинговый отдел и все скрупулезно и точно рассчитано, то вообще не требуется Consumer рromotion. Как правило, BTL-агентства подключаются к продвижению товара тогда, когда в цепочке сбыта что-то не ладится. И даже считают, что многие агентства, которые живут за счет Consumer рromotion, существуют благодаря недостаточной активности и квалифицированности маркетологов компаний-производителей.

Но если Consumer рromotion и не оправдывает себя как средство стимулирования продаж, то на этапе вывода нового товара, по мнению большинства специалистов, без него не обойтись. Сейчас руководство розничных сетей ставит обязательное условие поставщикам - вывод нового брэнда должен быть обеспечен промо-акцией. В некоторых розничных сетях введена дополнительная должность: в обязанности сотрудника входит координация всех процессов, связанных с проведением Consumer рromotion в сети, и сейчас именно розница диктует правила на рынке услуг Consumer рromotion. В крупных магазинах подчас в одно время проводится по несколько акций, они создают дополнительный шум и раздражают посетителей, смещают покупательские потоки в торговом зале от заданных. Не добавляет лояльности со стороны ритейла и то, что акции Consumer рromotion, влияющие на рост продаж какого-то одного брэнда, отнюдь не способствуют увеличению товарооборота магазина в целом. Считается, что при грамотной организации акций в торговом зале Consumer рromotion для розницы - выгодное явление, главное - не перегружать площади мероприятиями. Для магазина акции по стимулированию сбыта только полезны. Если проводится промо-акция одной торговой марки, то понемногу возрастают продажи всей товарной группы. Таким образом, посетителя отвлекают от совершения стандартной покупки, и это увеличивает вероятность того, что он сделает несколько дополнительных импульсивных покупок, не относящихся к рекламируемому брэнду.

Относительно будущего Consumer рromotion многие полагают, что этот сервис вряд ли уйдет с рынка. Его постепенно перестанет использовать крупный бизнес, оставив поле деятельности для мелкого и среднего. Кроме того, в Consumer рromotion будут нуждаться производители товарных категорий, для которых закрыт доступ к массовым коммуникациям, например алкоголя и табака.

Не обойтись без Consumer рromotion на рынках модной одежды и бытовой техники. В связи с частым обновлением модельного ряда, а также потому что эти товарные категории не являются продуктами первой необходимости, потребность в регулярном проведении Consumer рromotion для этих сегментов - насущная необходимость.

Возможно, что в будущем производители откажутся от услуг промо-персонала. С развитием технологий упаковки стимулирование продаж будет осуществляться посредством инкорпорирования подарка уже внутри упаковки. В результате производителю не потребуется дополнительных затрат на проведение акций, товар сам будет себя продавать.

Отмечают очень высокую эффективность промо-акций, проводимых в торговых центрах (ТЦ). Реакция посетителей ТЦ в выходные дни отлична от той, которую можно наблюдать у покупателей супермаркетов, посещающих торговые точки в будние дни. Промо-акция вносит дополнительную развлекательную составляющую, что гармонично вписывается в концепцию ТЦ и позитивно воспринимается посетителями. Основываясь на этих наблюдениях, администрация ТЦ охотно идет навстречу, рекомендует лучшие, наиболее проходные места и четко ориентирует по времени. Акции Consumer рromotion как развлечения выгодны всем сторонам.

articles.kompass.ua

Товар - его качества и характеристики

Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара - такими, как качество, характеристики и внешнее оформление. Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное значение, поскольку они во многом формируют реакцию потребителя на данный товар.

Качество товара

Качество товара (product quality). Способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость и эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.
Качество - один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющих: уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет удерживать позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства.

Несмотря на то, что некоторые из этих свойства можно измерить объективно, с точки зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия. Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества - немногие покупатели хотят или могут себе позволить приобрести такие высококачественные товары, как дорогой автомобиль или часы Rollex. Вместо этого компании выбирают тот уровень качества, который соответствует потребностям целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров.

Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает "отсутствие дефектов или отклонений".

Возобновившийся в прошлом десятилетии акцент на качество товара привел к возникновению всемирного движения за повышение качества. Японские компании долго практиковали метод комплексного управления качеством", смысл которого заключался в повышении качества товара и процессов его создания на каждом этапе производства. На протяжении более чем 40 лет японцы присуждали компаниям, добившимся наивысшего качества своих товаров, приз Демминга (названный в честь пионера борьбы за качество У. Эдвардса Демминга (W. Edwards Dernming)). За эти 40 лет контроль за качеством превратил Японию из производителя безделушек в экономического гиганта - и теперь американским и европейским компаниям приходится отвечать тем же. В результате же все мы получили мировую революцию, которая дает о себе знать в каждом аспекте предпринимательства.

Для некоторых компаний повышение качества подразумевает улучшение контроля за ним, чтобы уменьшить количество дефектов, так раздражающих потребителя. Другие же понимают под этим возвышенные речи о значении качества и увешивание лацканов значками с призывами добиваться качества. Но всеобщее управление качеством подразумевает куда больше, нежели все вышеперечисленное: оно подразумевает абсолютную преданность компании идее постоянного повышения качества. Качество изминается с сильной преданности высшего звена руководства (многие компании сегодня уже создали свои собственные "программы комплексного управления качеством", возглавляемые вице-президентами или директорами по качеству). Кроме того, персонал на всех уровнях организации должен быть образованным и заинтересованным в приоритетном обеспечении качества.
Вместо поиска и устранения дефектов в уже выпущенном товаре метод комплексного управления качеством предлагает предотвращать возникновение этих дефектов за счет изменения конструкции товара и усовершенствования производственных процессов. Помимо простого устранения дефектов товара конечная цель абсолютного качества заключается в повышении его потребительской ценности. Кое-кто, пожалуй, возразит, что комплексное качество - это не только и не столько производственный допрос, но мощное оружие в борьбе за завоевание "всеобщего удовлетворения потребителей". Это становится возможным при условии, что качество определяется с точки зрения именно потребителя, а дефекты товара - с точки зрения покупательских потребностей и ожиданий.

Многие компании превратили качество в мощное стратегическое оружие. Стратегическое качество предполагает способность оставить соперников за бортом благодаря постоянному предложению товаров и услуг, которые лучше остальных Удовлетворяют потребности и предпочтения покупателей. Как утверждает один эксперт: "Качество - это не задача, которую необходимо разрешить, а конкурентная возможность". Впрочем, другие шагают, что в настоящее время качество превратилось в конкурентную необходимость, в результате которой выживают лишь компании, дающие высшее возможное качество.

Свойства товара

Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами. Отправной точкой является модель-"скелет" начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр свойств, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Свойства - это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами.

Как же компания сможет определить новые свойства и выделить те из них, которые нужно придать своему товару? Для этого компания должна периодически опрашивать уже купивших данный товар покупателей и задавать им следующие вопросы: "Нравится ли вам товар? Какие конкретные его свойства вам нравятся больше всего? Какие свойства мы могли бы добавить для улучшения товара? Сколько вы были бы готовы заплатить за каждое из новых свойств?" В полученных ответах компания сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами компании на внедрение нового свойства. Такой анализ позволит глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели (в смысле расходов) и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.

Дизайн товара

Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других - это дизайн товара. Некоторые компании заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. Компания, SAAB, производящая автомобили, пропагандирует дизайнерскую философию простоты и чистоты; "Форма должна соответствовать функции - отступления от этого правила случаются редко. Кроме того, мы верим в оригинальность материалов и если применяем пластик, то не пытаемся выдать его за дерево", говорит представитель SAAB по связям с общественностью. Однако многим компаниям не хватает "дизайнерского вкуса" и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Между тем дизайн может оказаться одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале компании.
Понятие дизайна шире, чем понятие стиля. Термин стиль просто описывает внешний вид товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучше выполнять свои функции. (В некоторых случаях он может даже привести к ухудшению характеристик, например стул может великолепно смотреться и оставаться при этом жутко неудобным.) В отличие от стиля, дизайн это нечто большее, чем внешняя оболочка - он определяет саму суть товара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный в производстве и распространении товар.

По мере обострения конкурентной борьбы дизайн становится одним из наиболее мощных инструментов дифференциации и позиционирования на рынке самых различных товаров. Компании с мировым именем давно поняли, что инвестиции в дизайн всегда окупают себя, и не скупятся на расходы. Например, компания Nike содержит штат из 60 дизайнеров и выпускает 500 моделей спортивной обуви ежегодно. Обувь производства Nike носят спортсмены, но прежде всего она предназначается для рынка молодежного ассортимента, на котором в настоящее время модной считается высококачественная обувь. Другие компании, такие как Sony (аудиоаппаратура класса Hi-Fi), Philips (проигрыватели компакт-дисков и электробритвы), Ford (автомобили) или Swatch (часы), также получают немалые прибыли благодаря особому подходу к дизайну своих товаров. Хорошо известна и другая стратегия производителей товаров высшего качества - дифференциация за счет отличий в дизайне. Такие товары, как часы Rolex, автомобили Porsche, безусловно выделяются из массы себе подобных. Хороший дизайн может привлечь внимание, улучшить характеристики товара, снизить себестоимость и дать товару значительное преимущество пере конкурентами на целевом рынке.

articles.kompass.ua

Совместный брэндинг

Термин "совместный брэндинг" появился в словаре бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брэндов. Но что именно является совместным брэндингом? Почему его использует все больше различных компаний? И каково его значение для будущего брэндинга и маркетинга?

Определение Interbrand

Само собой разумеется, основой любого сотрудничества является ожидание синергии, которая повышает ценность обоих участников в дополнение к той ценности, которую они могут создать по отдельности. Однако это не поможет нам провести различия между совместным брэндингом, стимулированием сбыта, союзами и совместными предприятиями, поскольку это понятие должно относиться ко всему вышеперечисленному. Наша работа в Interbrand привела нас к заключению, что есть два главных критерия, определяющих и категорию сотрудничества, к которой относится определенный проект, и характер практических шагов, которые могут понадобиться.

Первый критерий - ожидаемая продолжительность сотрудничества, а второй - характер и количество потенциальной ценности, которая может быть создана путем деления или сотрудничества.

Совместный брэндинг - форма сотрудничества между двумя и более брэндами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брэндов. Продолжительность такого сотрудничества - от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприятия как юридического лица.

Фактор продолжительности

Продолжительность сотрудничества во многом зависит от жизненного цикла продуктов и/или характеристик рынков, на которых происходит сотрудничество.

Отношения между McDonald`s и Disney, когда McDonal`s помещает персонажей последнего фильма Disney на свои продукты, обычно продолжаются 3-4 месяца. Их лучше всего определить как совместное стимулирование сбыта.

С другой стороны, Mercedes-Benz и Swatch сотрудничают при создании, производстве и запуске нового городского автомобиля. Этот процесс, скорее всего, займет пять лет (машина уже выпущена на дороги Европы. - Примеч. ред.). Это лучше всего описать как совместное предприятие.

Подобно этому, некоторые авиалинии сотрудничают в маркетинге, связанном с маршрутами, рейсами и потребителями, в одной из двух крупных глобальных инициатив: Oneworld или Star Alliance. У этих инициатив нет очевидного предела во времени, для них создают новые брэнды и обычно определяют их как союзы.

Между этими крайними точками находится ряд мероприятий, называемых совместным брэндингом. Например, Intel сотрудничает с рядом производителей персональных компьютеров, ставя на свои компьютеры логотип "Intel Inside". Такие мероприятия тоже не имеют определенных пределов во времени.

Похоже, предполагаемая продолжительность оказывает сильное влияние на разделение многих случаев совместного брэндинга по категориям, но она является не единственным фактором различия. Более продолжительное сотрудничество обычно предполагает более широкие совместные вложения капитала и опыта, причем возможно создание дополнительной ценности, которую разделят участники.
Совместный брэндинг для достижения осведомленности

Низший уровень совместного участия, а следовательно, создания ценности - это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем брэнде путем контактов с клиентурной базой партнера.

Например, American Express запустила версию своей новой кредитной карточки Optima, брэндированную совместно с программой Delta Airlines SkyMiles, и предложила участникам программы SkyMiles приобрести ее. Участники программы выигрывали, поскольку получали SkyMiles в обмен на доллары, потраченные при использовании карточки. American Express получила новых пользователей и сделки по своей карточке Optima, а Delta расширила пакет преимуществ, которые она могла предложить участникам SkyMiles, увеличив их лояльность этой программе, а следовательно, вероятность того, что они будут летать рейсами Delta.

В этом случае две компании сотрудничали в области маркетинга и стимулирования сбыта и продолжают сотрудничать, чтобы Delta могла награждать участников SkyMiles милями в соответствии с их уровнем затрат. Однако между брэндами Optima и Delta SkyMiles существует мало внутренних связей и нет необходимости в том, чтобы ценности брэндов дополняли друг друга. Optima смогла создать подобные отношения с другими схемами участия/лояльности, так что в этом сотрудничестве нет характеристики "уникального партнерства", наблюдаемой в компонентном брэндинге.

С точки зрения осуществления сотрудничества для успеха этого совместного брэнда понадобился сравнительно низкий уровень совместных инвестиций и действий: SkyMiles сама занималась почтовой рассылкой, а Optima регистрировала сделки с помощью собственной инфраструктуры.

В общем, на этом первом уровне совместного создания ценности каждый из партнеров совместного брэндинга может достичь определенных преимуществ и прибылей, включая (но не только) увеличение осведомленности о брэнде среди более широкой аудитории. Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брэндингом. В этих рамках выбор партнеров широкий, а сотрудничество не связанных между собой компаний с немногими общими чертами брэндов вполне осуществимо.
Совместный брэндинг для продвижения ценности

Этот уровень сотрудничества разработан специально для того, чтобы продвигать ценности одного из брэндов и позиционировать брэнд, или для того и другого. Часто это является главной причиной такого сотрудничества.

За последние годы многие благотворительные общества ввели совместно брэндированные кредитные карточки, выпускаемые банком или операционной компанией; их стало так много, что эта концепция немного потеряла ценность, но принцип остается прежним. Благодаря этой ситуации выигрывает и банк, и благотворительная организация, и потребитель. Благотворительная организация получает дополнительную прибыль, банк - увеличение объема сделок и престиж от работы с благотворительной организацией, а потребители чувствуют, что помогают достойному делу.

Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брэндингом.

Так что суть совместного брэндинга для продвижения ценности в том, что обе участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть (или они хотят достичь) выведение ценностей своих брэндов на один уровень в сознании потребителей.

Это значительно уменьшает количество возможных партнеров для любого подобного проекта и увеличивает потенциал создания ценности. Проект совместного брэндинга Le Cordon Bleu и Tefal - более распространенный пример совместного брэндинга для достижения ценности.

Le Cordon Bleu - французская кулинарная академия, брэнд которой стал синонимом наивысших стандартов кулинарии. Tefal - ведущий французский производитель кухонной посуды - запускал новый брэнд высококачественной посуды "Integral" и провел переговоры для продвижения Le Cordon Bleu в своей маркетинговой кампании. Это помогло создать осведомленность о брэнде Tefal Integral, а также прочные ассоциации между брэндом Integral и качественной кулинарией, особенно когда показывали, как шеф-повара академии Cordon Bleu использовали посуду "Integral" и одобряли ее качество. Глава Cordon Bleu сделал вполне оправданную ставку, связав ценности и репутацию своего брэнда с совместно брэндированными продуктами.

Обе компании смогли усилить свои взаимодополняющие репутации брэндов благодаря сотрудничеству и добились увеличения дохода от продаж совместно брэндированной продукции. Это подчеркивает важность правильного выбора партнера.

Совместный компонентный брэндинг

Обоснованием здесь является то, что брэнд, являющийся признанным лидером рынка за счет качества продукции, поставляет эту продукцию как компонент другому брэндированному продукту.

Для IBM, Compaq или другого производителя персональных компьютеров важная часть ценности совместного брэндинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров благодаря промышленному качеству и работе микропроцессоров Pentium. Качество и работа - ключевые ценности для брэнда Intel Pentium, и они переносятся на персональный компьютер.

Присвоение компонентному брэндингу третьего уровня создания ценности оправданно, так как здесь присутствует опознаваемый физический компонент - чип, содержащийся в продукте, который продается потребителю. Без него ценность продукта сильно уменьшилась бы.

Автомобили - хороший пример преимуществ совместного компонентного брэндинга. Они являются самыми дорогими брэндированными покупками, которые совершает большинство потребителей в своей жизни, так что производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуитивную ценность в дополнение к рациональным выгодам и ценностям. Многие компании-производители автомобилей, особенно на глобальном уровне, обнаружили, что проекты совместного брэндинга позволяют им эффективно усилить образы определенных брэндов и приспособить свою продукцию к конкретным требованиям потребителей. В США Ford использует кожаную обивку Coach для салонов автомобилей Lincoln, а различные производители - аудиопродукцию Bose. В обоих случаях эти компоненты, являющиеся сильными брэндами, активно продвигаются в рекламе автомобиля, чтобы еще раз подтвердить позиционирование машины как высококачественного продукта.

В итоге сущность компонентного брэндинга заключается в том, что производитель/поставщик, который хочет коротко сообщить о свойствах и качествах продукции, использует и продвигает брэндированные компоненты, собственный имидж брэнда которых усиливает желаемые свойства и ценности. Поставщик компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то же время усиливает свойства брэнда своей продукции. Сборщик/производитель выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя маркетинговые расходы.

Дополняющая компетенция

На высшем уровне совместного брэндинга два мощных и дополняющих друг друга брэнда соединяются, чтобы произвести продукт, который представляет собой нечто большее, чем сумма его частей, и в создании которого используются определенные навыки и умения, постоянно применяемые каждым партнером.

Тогда как при компонентном брэндинге требуется, чтобы "младший" партнер предоставил отдельный компонент для использования в продукте "старшего" партнера, при совместном брэндинге дополняющей компетенции требуется ряд компонентов, которые могут быть материальными или нематериальными.

Если этот тип совместного брэндинга кажется необычным, это происходит не потому, что компании не вступают в такие соглашения; они вступают, но часто создают новый брэнд, формальный союз или совместное предприятие для того, чтобы управлять этим расширенным сотрудничеством.

Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для образования круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях. Esso вносит в это сотрудничество силу своего брэнда, удобно расположенные станции и опыт умелого управления ими. Tesco привносит в это сотрудничество силу своего брэнда, знание покупательских привычек и стиля жизни, опыт продажи и силу своего положения на рынке, дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами. Совместный проект с Esso выгоден для Tesco Express тем, что его точки продажи быстро появляются и качественно работают в лучших местах, увеличивая осведомленность потребителей о предложениях и ценности Tesco Express. Это позволяет Tesco достичь критической массы быстрее, чем при использовании самостоятельных точек.

Суть совместного брэндинга

В самой чистой форме совместный брэндинг - это совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому плану. С юридической точки зрения эти стороны являются независимыми лицами, а их намерение - создать что-то новое (продукт, услугу или предприятие), выходящее за рамки их отдельных возможностей или опыта. Определяющим здесь, вероятно, является создание "чего-то нового". Таким образом, IBM/Intel и BP Mobil - примеры совместного брэндинга в форме, которая, возможно, является "самой чистой".

Чем ближе совместный брэнд по характеру к отдельному брэнду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей "собственностью", как если бы она являлась единственным брэндом .

Взаимная зависимость также является определяющей. Каждый из этих совместных брэндов приобрел некоторую индивидуальность, которая вытекает из индивидуальности брэндов партнеров и представляет собой нечто большее, чем сумма ее частей. Трудно понять, как этого можно было бы достичь, если бы один из партнеров отказался от сотрудничества. Это определение наиболее точно отражает "дух" брэндинга, который, в конце концов, тесно связан с инновациями и индивидуальностью. Хоть это может показаться некоторым отвлечением, такое определение совместного брэндинга имеет очень важные последствия для участвующих в нем сторон.

Чем ближе совместный брэнд по характеру к отдельному брэнду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей "собственностью", как если бы она являлась единственным брэндом. Для этого нужен стратегический подход, что влечет за собой важные юридические, финансовые и управленческие последствия.
Потребитель

Как реагируют потребители, когда два знакомых названия брэнда предстают в незнакомом контексте - в партнерстве?

В союзе BP Mobil прослеживается сильная логика, так как они всегда действовали на одном и том же рынке. Но союз, приведший к созданию карточки Delta SkyMiles Optima, требует того, чтобы потребитель согласовал два брэнда, работавших на разных рынках; следовательно, связующим звеном является SkyMiles. Менее распространена практика, когда два знакомых названия брэнда даются продукту или услуге, с которыми ни у одного из них нет сильных ассоциаций.

Недавний опрос Американской ассоциации маркетинга привел к удивительным результатам. В опросе потребителей о совместном брэндинге 80 % респондентов заявили, что они, возможно, купят цифровую видеопродукцию, совместно брэндированную Sony и Eastman Kodak. Но из потребителей, которым сообщили, что эта продукция только Kodak, лишь 20 % ответили, что они ее купят; точно так же лишь 20 % сказали, что купят такую продукцию от Sony.

Это указывает на слабость или недостаток доверия к каждой компании отдельно, но возникающая "синергия брэндов" потенциально имеет огромные размеры. Именно в этой сфере технологического сотрудничества могут развиваться действительно мощные брэнды будущего, создавая дольше всего существующие и самые ценные примеры этого жанра.

Чему это нас учит? В конечном счете, необходимости объяснить потребителям создание совместного брэндинга и выгоды, которые принесет его результат - продукт или услуга. Для успешного совместного брэндинга нужно выстроить безупречную логику, которой будет подчиняться совместное предложение. Выгоды такого предложения потребитель сможет легко понять.

Какой вывод можно сделать?

Применение совместного брэндинга все еще относительно ново. Но использование брэндинга имеет уже солидную историю; общепризнано, что хорошо управляемые брэнды могут стать ценными преимуществами. Поэтому, похоже, настало время приводить в систему правила управления проектами совместного брэндинга, чтобы вовлеченные в него брэнды улучшались, а не ухудшались.

В совместный брэндинг, как и в брак, не следует вступать неосмотрительно, легкомысленно или безответственно. Это очень серьезное деловое предприятие, с которым связаны ключевые преимущества партнеров. Забота об этих преимуществах в течение всего партнерства должна стоять на первом месте в сознании партнеров и быть самым первым пунктом в любом соглашении.

articles.kompass.ua

Стратегия PR. Формула корпоративного имиджа

Корпоративный имидж – область, в которой немало белых пятен и масса нестыковок: и понятие PR, и понятие «корпоративный имидж» не формализованы и не упорядочены в достаточной степени. Заказывая работы по имиджу, компании обращаются к исполнителям с задачами придумать графему-лексему-идиотему, специалисты по PR вообще не затрагивают стратегические цели, а «гуру» говорят лишь о каком-то «позитивном» или «социально ответственном» имидже компании. Но какое отношение все это имеет к реальности?

Наступивший (или еще наступающий) кризис все расставляет по своим местам: первыми под увольнение попадают маркетологи и специалисты по PR. Почему так происходит, наверное, ясно: эти специалисты рассматриваются как балласт, как пятое колесо в телеге, от которого нужно избавиться. В условиях кризиса, важные, стратегические направления умирают вместе с компанией, а в первую очередь увольняют именно «лишних» людей. Как же так получилось, что наши коллеги оказываются «лишними»? Да, конечно же, здесь замешана и низкая предпринимательская культура в стране, это очевидно. Но помимо этого, причиной является отсутствие эффективности со стороны отделов и специалистов, и неспособность показать и доказать свою необходимость. А это уже упирается в отсутствующую теоретическую базу и четкие схемы работы. Вместо которых мы имеем только разговоры о каком-то невнятном «позитивном» или же «ответственном» имидже.

Увы, «социальная ответственность» не помогает продавать. Даже на Западе вся эта «социальная ответственность» почти всегда не работает. GAP, к примеру, стабильно признается самой социально ответственной торговой сетью, В то же время, 2007 году в индексе лояльности покупателей, публикуемом исследовательским агентством Brand Keys, Gap заняла 355-е место из 362 брендов, которые анализировались. На словах для потребителей важны и защита окружающей среды, и отсутствие экспериментов на животными, и отказ от труда детей. Но по факту, доля «этичных» брендов смехотворна. Чего ради в таком случае говорить о пресловутом «социально ответственном» имидже, тем более применимо к России? Загадка. А никаких, более внятных целей и задач, связанных с формированием восприятия компании нет. Потому, разбираться нужно и с имиджем и с понятием PR (как основным инструментом формирования имиджа), чтобы научиться ставить более четкие цели и находить методы их реализации.

Составляющие имиджа компании  
Как говорят, бизнес -- в первую очередь. Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции – отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Если же он не влияет – забудьте о нем. Основная цель – эффективная работа компании на рынке. И никак иначе. И чтобы обозначить ключевые принципы формирования нужного представления о компании на рынке, нужно разложить на составляющие и само понятие Public Relations. Ведь если вдуматься, Public представляет собой непонятную массу, отсюда неясно и какие Relations должны иметь место. Советуем самостоятельно обдумать этот вопрос, если вы с нами не согласны.

Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания.На наш взгляд, существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец – потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста – по умолчанию выброшенные деньги). Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR – управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR – управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR – управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR – управление отношением к компании на уровне власти) . Таким образом, PR=BR+CR+LR+GR.

Новомодные термины вроде IR (Investor Relations) являются частным случаем BR, так как они опять же связаны с рынком B2B. А термин MR (Media Relations) вообще является неуместным, так как связь осуществляется не со средствами Media (на которые влиять в принципе невозможно) а с конкретными персонами, что можно отнести к инструментарию, но никак ни к стратегическим направлениям работы.

Однако, само понятие «компания» или «корпорация» также видится какой-то абстракцией, за которой стоит неясно что. А для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые. Итак, из каких отдельно воспринимаемых элементов может состоять компания? Так как нам нужно сохранить работоспособность модели, требуется небольшой набор элементов, иначе мы придем к путанице. Мы приняли, что у компании есть основные 4 составляющие, которые так или иначе могут потребляться на каждом из рынков: производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау), потребительские продукты\бренды, персонал и первые лица. 

Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продукта\бренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан. К примеру, покупая водку, человек не слепо покупает бренд, но и интересуется технологией ее производства (что понимают и сами участники рынка, говоря в рекламе о технологиях очистки, например). На рынке труда, производственные активы также имеют значение, ведь они определяют условия работы. Рынок правительственных структур живет по особым законам, особенно в нашей стране, и у нас нет желания учить работать специалистов по GR. Но если брать идеальную модель, не подразумевающую «серых» и «черных» схем, то вопрос технологий производства продукта может быть важным при планировании гос.заказов и выборе партнеров. Признаем, что сейчас это звучит скорее утопично, нежели реалистично. Но кто знает, как повернется жизнь в нашей стране, поэтому и этот пункт нужно иметь в виду. Впрочем, далее, мы не будем рассматривать работу именно с рынком политических и властных структур, но общий принцип, надеемся, понятен.

Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом. Что опять же понимают и участники рынка, при размещении вакансий, к примеру, всегда указывая этот факт.

Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно.

Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе. Понимать что именно и как делать -- всегда проще и эффективнее, чем действовать наобум. Таким образом, мы приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.

Конечно, можно было бы ограничиться этой картиной, назвать ее 16Д-брендингом и оставить читателя в полном непонимании того, что имелось в виду. Но мы отдаем себе отчет в том, что работать в 16 (или даже в 12) направлениях одновременно – абсурд. Выше приведена схема, включающая в себя все возможные контексты встречи компании и потребителя. Далеко не все могут быть актуальны в вашем случае, потому следующим этапом идет фильтрация, в ходе которой мы убираем все несущественные и неважные направления работы и оставляем только то, что нужно. Принцип фильтрации очень прост: слагаемое компании сопоставляется с рынком и делается вывод о том, влияет ли это слагаемое в конкретном случае на решение потребителя или нет. Если конкретный элемент компании не влияет на принятие решения потребителем, от него нужно отказаться без сожаления. Бренд не ориентирован на рынок B2B? – это направление убирается. Конечный потребитель не взаимодействует с персоналом компании? –значит и это направление признается несущественным и устраняется из схемы. В результате, должны остаться только те направления формирования представления, которые могут влиять на выбор. Это значительно упрощает картину и делает ее намного реалистичнее. В каждом конкретном случае, направления действий свои, и выбирать это вам, но кто это знает лучше, чем вы?

PR и брендинг

Какой именно имидж должен формироваться? Если ваша компания является первой, кто формирует соответствующее представление о себе на конкретном рынке, этот образ должен опираться на понятие качества и лучших потребительских характеристик (в том числе удобства работы в компании для рынка труда или же гарантии качества на рынке B2C). На фоне всеобщего молчания, этого уже достаточно, чтобы имидж вел к выбору в вашу пользу. Это можно представить как появление первого марочного продукта среди безликих и безымянных упаковок на полке супермаркета. Другое дело, что такая ситуация уже практически не встречается. И мы приходим к уточнению формируемого имиджа, то есть к брендингу: созданию четкого стереотипа о смысле приобретения для потребителя.

Говоря о брендинге мы подразумеваем, что работа должна строится не вокруг какого-то абстрактного позитивного имиджа, но вокруг уникального и просчитанного имиджа. В основе бренда всегда лежит идея о том, что именно нужно сказать потребителю. Что же?

Исходя из нашей концепции брендинга, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние. Потребности, согласно нашей модели мотивации человека, можно условно разделить на 3 основных блока: ситуативные модели (соответствие продукта решению проблем в определенной жизненной ситуации потребителя), ролевые модели (шаблоны имиджа, соответствие которым получает потребитель через покупку) и культурный фактор (принадлежность к устойчивой группе через соответствие стандартам этой группы). Ценности уточняют потребности, говоря как именно эти потребности должны реализовываться, параллельно интегрируя бренд во внутренний мир человека, делая его синонимом самих ценностей (символом статуса или разумной экономии, к примеру). Целевая аудитория – группа, выделенная по соответствующим критериям, которые следую из потребности (в случае ситуативных моделей – базовые соц-дем. критерии, ролевые модели – соц-дем.+ поведенческие критерии, культурный фактор – соц-дем.+ фактор близости культуры).

Рынок B2C является наиболее сложным, там задействованы все возможные потребности и детально его рассматривать в рамках статьи не представляется возможным (тем не менее, желающие могут найти информацию в опубликованных ранее статьях и в нашей недавно вышедшей книге «Новая рыночная ниша»). На прочих же рынках, не стоит придумывать несуществующего, там актуальны только ситуативные модели, то есть то, для чего потребитель покупает продукт (аспект компании). Если вы поставляете на рынок железобетонные изделия, ваш потребитель не покупает мир во всем мире и т.п. Он покупает железобетонные изделия, решающие его бизнес-запросы. Это и есть ситуативная модель. Ее можно уточнить соответствующими ценностями: можно купить ЖБИ быстро, а можно точно в срок, пунктуально, без срывов. Можно купить дешево, а можно с гарантией. Это уже уточнение потребности при помощи соответствующих ценностей – скорость, пунктуальность, дешевизна, качество. Не нужно придумывать невменяемые варианты и прикручивать к имиджу компании целый список из понятий в духе «уверенности в себе» или «сексуальности». На рынках B2C или B2L это не работает в принципе. Нужно предложить то, что может заинтересовать потребителя, при
этом дистанцируясь от конкурентов при помощи концентрации на определенной ценности. Аналогично и на рынке труда: субъекту рынка глубоко параллельно помогает ли компания голодающим аборигенам или вымирающим тараканам Амазонии. Для него важна ситуативная модель «работать». И имидж компании должен строиться вокруг этой ситуации, уточненной соответствующей ценностью, которая определяет «как именно работать» - расслабляться в хорошем коллективе но за небольшие деньги, или же пройти суровую школу жизни и т.п.

Отдельно хочется остановиться на имидже первых лиц, так как это вопрос достаточно сложный. Разумеется, если руководитель или владелец хочет стать популярным в принципе, это его личное дело, а то чем он намерен заниматься – дело десятое. Но если мы говорим о стратегии влияния, которая должна быть интегрирована в общие цели компании – успех на рынке, то отдавать этот вопрос на откуп непредсказуемой личности нельзя. Бренд известной персоны в контексте успеха компании на рынке не есть нечто самоценное, этот образ, по сути второстепенен и должен поддерживать все прочие слагаемые, если это возможно.

Итак, воспринимаемый образ человека также состоит из трех слагаемых – потребностей того, кто является потребителем имиджа, зрителем, воспринимающей стороной. Эти потребности уже обозначались нами: это соответствие ситуативной модели (достижения и авторитет в определенной сфере), ролевой модели (воплощением определенного шаблонного типа человека) и культурного фактора (группы, к которой персона может быть отнесена). И если какое-то из этих слагаемых может соответствовать той идее (потребность+ценность+ЦА), которая продвигается на каком-либо рынке, образ руководителя или владельца имеет смысл также продвигать. Ведь он усилит нужное представление. Если же то, что из себя представляет данная персона, не может помочь в этом начинании, продвигать ее нет смысла. К примеру, возвращаясь к железобетонным изделиям, если руководитель имеет докторскую степень в области технологий производства бетона, это существенный плюс к имиджу компании. Если же он мастер спорта по стрельбе, это отношения к бизнесу не имеет, и опираться на это не имеет смысла. Аналогично и с другими слагаемыми: если руководитель имеет контркультурный вид и ваши бренды ориентированы на соответствующую публику – это повод сделать босса известным в соответствующем контексте. Если же, при производимых контркультурных брендах, глава компании выглядит как респектабельный банкир – такой образ лучше не продвигать. Конечно, любой имидж можно скорректировать, но из человека нельзя сделать то, чем он не является. Потому мы и говорим о второстепенности продвижения конкретных персоналий. Они не могут сделать продукт популярным на массовом рынке (с оговоркой - если продвигаемая персона не была широко известна ранее, но это уже другая тема), но изменить его восприятие в негативную сторону - вполне. Потому, здесь нужно быть особенно осторожным и не продвигать персональный брендинг как панацею.
 
Возможно, предложенная модель поначалу покажется сложной. Но для человека, способного мыслить системно и стратегически, такая модель будет намного более удобной, чем метод «заявить о себе что угодно, лишь бы заявить», так как предлагаемая модель подразумевает упорядоченность элементов в такой непростой сфере как PR с такими непростыми задачами, как формирование нужных представлений о компании на разных рынках.

Также, можно сказать и прописную истину о том, что врать – нельзя. Это даже не то, чтобы неэтично. Это просто невыгодно, обман вскроется, а потребитель отвернется от компании на данном рынке. Компании, представляющие из себя «концлагерь» и заявляющие о своей «дружественности» работнику на рынке труда выглядят просто глупо. Но всегда, даже негативную особенность можно подать так, чтобы определенная группа людей отнеслась к этому позитивно. В этом и заключается основная задача «связей с общественностью» в наше непросто время, когда говорить что-то всем – все равно что не говорить ничего и никому. Имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках. Иначе, он просто не нужен.

articles.kompass.ua